Pepsi vs Coke: Силата на марката
Днес ще скочим във вековно съперничество между двете най-големи компании за безалкохолни напитки на планетата и техните водещи продукти: Pepsi и Coca-Cola.
Основната тема ще бъде еволюцията на марката. Ще разгледаме как двете марки се променят през годините и което изглежда има по-добра стратегия.
Съперник Роден в захар
През целия си живот разбрах концепцията за съперничество на марката заради две емблематични компании: Pepsi и Coca-Cola. Доколкото си спомням (и много по-нататък) тези две марки кола бяха разпръснати една на друга кал. Ето печатна реклама от 1979 г. за „Pepsi Challenge“, която многократно кока срещу Pepsi в сляп тест за вкус, като Pepsi се изявява като победител.
Като клиент никога не съм бил в състояние да реша на коя страна съм. Истината е, че харесвам и двата кола и често минавам през периоди на пиене на един, докато си представям, че ми харесва по-добре само да опитам другия и да осъзная, че съм пропуснал. Всъщност харесвам Fentimans Curiosity Cola по-добре от Кока или Пепси, но се отклонявам. Красотата да бъда потребител е, че мога да се радвам на двете основни марки и всъщност не трябва да се съобразявам с теоретичните идеи за лоялност към марката, обсъдени в маркетинговите зали.
Въпреки това, откакто се заинтересувах от дизайна, наблюдавах това съперничество от нова гледна точка: постоянно сравнявам дизайнерските стилове на маркетинга на Coca-Cola с този на Pepsi. За разлика от вкуса, в тази игра винаги виждам ясен победител. Преди да разберем коя е тя, нека разгледаме всяка марка поотделно, като започнем от Pepsi.
Марката Pepsi
Безалкохолната напитка Pepsi е изобретена още през 1898 г., малко повече от десетилетие след като Coca-Cola излезе на сцената. Поглеждайки назад, първата итерация на логото на Pepsi беше малко странна. Изглежда малко като нещо, което Тим Бъртън би измислил:
Тази версия на логото не продължи много дълго и сценарият бавно се превърна в по-приятелската версия, с която сега сме запознати от този период. До 1940 г. образът на Пепси изглеждаше много близък до този на Кокс, който също постепенно се развива от около 1900 г.
Глобусът Пепси
Около началото на средата на 40-те години на Втората световна война предизвика малко патриотизъм в компанията Pepsi и те започнаха да използват обновената версия на сценария в комбинация с червени и бели панделки, за да покажат гордост за своята любима страна.
Това бележи пристигането на глобуса Pepsi, който ще се превърне в основната икона на Pepsi и ще остане много подобен в концепцията дълго след като сценарият умря. Това е до основния ремонт на марката от 2008 г., но ще стигнем до това скоро.
Еволюция на логото на Pepsi
Хората в BoredPanda.com създадоха следното изображение, което ясно показва как логото на Pepsi еволюира от създаването си до сегашната форма, която познаваме днес.
Както можете да видите, до 1962 г. скриптът „Pepsi Cola“ е изчезнал и на негово място е по-прост шрифт с просто съобщение: „Pepsi“. Както при повечето популярни марки по онова време, логото на Pepsi започва да става богато украсено в края на 90-те години с фини градиенти, които са улеснени чрез усъвършенстване на софтуер за компютърна графика. До 2003 г. глобусът Pepsi беше лъскав бутон с реалистични акценти, сенки и водни капчици. Тази форма отлично представя популярни дизайнерски стилове от началото на 2000-те години.
Личност на марката
Pepsi винаги е имал млада целева аудитория. Много от рекламите им бяха исторически насочени към тийнейджъри и дори пред тийнейджъри и са инжектирани със забавление, спорт и най-често музика. През годините Пепси използва всички видове музикални знаменитости, от Рей Чарлз до Бритни Спиърс.
Вижте тази фантастична реклама, която разрових в YouTube с участието на Майкъл Джексън и група деца, които вероятно са твърде млади, за да могат законно да се насочат към такъв сладък продукт в наши дни!
Когато Пепси не използваше музикални знаменитости, хуморът беше тяхното оръжие за избор, отново използвайки малки деца в рекламите. Кой би могъл да забрави прекрасното момиченце, което казва на барманката: „Поисках Пепси Пал“ в гласа на Кръстника?
2008: Pepsi променя всичко
В изображението на еволюцията по-горе видяхме Rops Pelli заедно с популярните дизайнерски тенденции, тъй като те въвеждаха ориентирани към Photoshop градиенти, сенки и подчертавания. Както при всяка добра тенденция в дизайна и тази беше категорично отхвърлена от дизайнерите през следващото десетилетие.
Евентуалният отговор на дизайнерската общност беше пълно раждане на минимализма. Всяка марка, която направи логотипите им да изглеждат по-блестящи в края на 90-те, изведнъж удари командата-z и започна да съблича своите личности чрез тънки шрифтове без серифи и прости, твърди цветове. Дори днес все още сме на този етап като марки като Gap, Tropicana и други търсят нов живот чрез по-общи дизайни, често с резултати, толкова мразени от потребителите, че компаниите веднага се връщат към стария си имидж на марката.
Към момента всички сме запознати с набега на Пепси в тази тенденция. След десетилетия на усъвършенстване те удариха глобуса Pepsi с грозната пръчка, разграбиха познатата смела типография и ни дадоха това:
Години по-късно все още не мога да събера нищо, освен да пренебрегна този проект за ребрендинг. Наричайте ме старомоден, но мисля, че Pepsi взе бейзболна бухалка към своето наследство на марката. Междувременно направиха „е” в огледалото на Pepsi старото лого! Може да е опит за хитрост, но изглежда нерешителен. И не ме стартирайте с „Mtn“ Роса!
Емоционалните връзки на марката настрана, аз просто не виждам логиката зад този проект. Поддържането на изображението ви младо и свежо е едно нещо, хабете милиони долари, за да усуквате и размазвате емблематичното си лого е друго. Не бях напълно против Pepsi да се върне към по-опростен дизайн, но те имаха наистина силно и разпознаваемо лого, към което да се върнат и не съм сигурен, че преосмислянето му толкова драматично е било необходимо или ефективно по някакъв начин.
Това, което прави този ремонт абсолютно смешен, е обяснението зад него от Arnell Group. Малко след като ребрендингът стана публичен, изтече PDF файл, което е невероятно безсмислено в опита си да бъде усъвършенствано.
Оттогава Pepsi се възстанови от омразата на обществото към новата им марка, просто като се заеме с това. Редизайнът на цялата им серия напитки остана с изключение на Sierra Mist, чийто странен мъглив горски дизайн вече е изоставен за нов облик, който всъщност е доста привлекателен за сравнение.
Междувременно цялостната личност на Pepsi остана почти същата, тъй като те продължават да използват предимно хумор и музика в рекламата си. Тази година Super Bowl представи няколко хумористични реклами на Pepsi Max, а уебсайтът Pepsi на видно място съдържа индекс на „нововъзникващи артисти“.
Най-голямата промяна на целта на марката, която се случи с проекта за ребрендинг, беше проектът за обновяване на Pepsi, който продължава и днес. Чрез тази инициатива Pepsi предоставя безвъзмездни средства на хора със страхотни идеи как да подобрят своята общност. Това е отличен проект и чудесна посока за Pepsi. Все повече и повече се очаква големите компании да използват части от своите пари в планината, за да направят света по-добро място и проектът за обновяване Pepsi прави точно това.
От това можем да видим и действията на тяхното брандиране в действие. Забележете как последователно използват новото лого като „О“ на различни места. Честно казано, въпреки че отхвърлям драстичната промяна на логото им, ми харесва последователността на визуалната посока, в която са преминали оттогава.
Марката Coca-Cola
Кока-Колата е толкова американска, колкото и Денят на благодарността. Това е около 1886 г. и оттогава е впечатляващо свързана с американската идентичност чрез мащабния си растеж и обожание в световен мащаб.
Въпреки че мнозина ще ви кажат, че логото на Coca-Cola е едно и също от първия ден, всъщност той е претърпял няколко основни ремонта. Всъщност оригиналният метод за изписване на името на марката беше много по-малко богато украсен от сценария, който познаваме сега:
В същата статия, както еволюцията на логото на Pepsi, показана по-горе, BoredPanda.com публикува и еволюцията на логото на Coca-Cola. Както можете да видите, сценарият на Coca-Cola (който е просто форма на Spencerian Script) започна живота доста тънък и нередовен, след това стана много по-дебел и не изтънява отново към изисканата версия, с която сега сме запознати до около 40-те години. Забележете, че едва през 60-те години лентата под буквите прониква на сцената и оттогава нейното присъствие е малко непостоянно.
Интересно е да се отбележи, че Кокс също следва същия еволюционен път, който видяхме от Пепси, макар и в не толкова крайна степен. До 1987 г. намек за засенчване проникна в шута от Coca-Cola и до средата на 90-те имахме градиенти, блясък и капчици вода, звучи ли ви познато? Това, разбира се, беше последвано от период на драматично опростяване в началото на 2000-те, което беше предприето още повече през 2009 г.
Важно е да запомните, че наред с логото, Coca-Cola винаги е имала важно парче от историята на марката в контурната си бутилка, която въпреки че взе много форми рано, в крайна сметка намери стабилност и се превърна в основна икона за компанията, която се запазва и до днес.
Нова кока
Pepsi може да са хвърлили гаечен ключ в марката си, но Кокс почти почти уби продукта им! През 1985 г. Coca-Cola претърпя основна формулировка, довела до предполагаемо подобрен вкус. Безалкохолната напитка на Coca-Cola бе пренасочена към по-простото име "Coke", а новата значка показваше по-свеж, по-сладък вкус, по-близък до този на Pepsi.
Противно на общоприетото мнение, New Coke първоначално не е бил страничен проект, а просто новата форма на Coca-Cola всъщност прекратява производството на първоначалната формула. Въпреки че New Coke доведе до първоначален тласък на продажбите, общественото пренебрежение към изоставянето на такава свещена американска традиция нарасна бързо и три месеца по-късно Coca-Cola се върна към първоначалната формула.
Удивително е, че бедствието всъщност доведе до възраждане на любовта към марката Coca-Cola. Когато Coca-Cola се опита да унищожи собственото си наследство, хората го разглеждаха като възможност да отстояват нещо и изградиха вида на емоционалните връзки с продукта, който може да дойде само от триумфална битка в името на традицията.
New Coke е ребрендиран за Coke II в началото на 90-те, но отбелязва малък растеж и е изоставен бързо.
Личност на марката
Въпреки че до известна степен Кока-Кола и Пепси винаги са били сходни в своите „забавни и млади“ личности, двете компании последователно са оставали по отделни пътеки през десетилетията. Като цяло Pepsi се придържа към своята висока енергия, музика и комедия, задвижвана от стратегия, докато Coke може да бъде видян постоянно да гравитира към емоционалната страна на брандирането.
Рекламите на Coca-Cola изобразяват човешкия опит по два основни начина. Първо, много преди световната марка да е била тенденцията, каквато е днес, Coca-Cola възприема разнообразието. Това ясно се вижда от дългогодишната му поредица от реклами „Бих искал да купя на света един кок“, изобразяваща хора от цялото земно кълбо, които се обединяват в Coke и песен.
Освен това Coca-Cola отдавна е налична под една или друга форма в страни по целия свят и дори се носи слух, че е най-разпознаваемата марка, лого и дори дума на планетата (последната с възможното изключение на „добре“),
Когато рекламите на Coca-Cola не са насочени към многообразието в световен мащаб, те все още притежават силно чувство за общност и преодоляване на различията и трудностите чрез универсални прилики като любовта към кока. Кликнете върху изображението по-долу, за да видите скорошна тематична реклама на Coca-Cola на Симпсън, използваща тази тактика.
Вторият начин, по който Кокс е използвал човешкия опит през годините, е чрез силен акцент върху семействата. Pepsi винаги е била насочена точно към децата, но Кокс изглежда знае, че мама пазарува и за да я вземеш, трябва да използваш емоционална привлекателност, която прави Coca-Cola не само нещо, което цялото семейство желае, но и нещо, което буквално е неразделна част от житейските преживявания на семейството.
Това се случва в цялата реклама на Coca-Cola през годините, но никога не е по-очевидно, отколкото в коледните реклами на Coke. Независимо дали е очарователна сцена на баща и син, който гледа камиона на Santa Coke или семейство полярни мечки, които последователно се събират от Coke, коледните реклами са насочени точно към сърцата на американските потребители.
Кокс опростява
Вече вероятно можете да видите, че една от основните теми на тази статия е да покаже основните тенденции в дизайна през последните двадесет години, които са ясно представени в еволюцията на марката както на Coca-Cola, така и на Pepsi.
В началото на 2000-те Кокс премина през процес, много подобен на проекта за ребрендинг на Pepsi, който видяхме по-горе. Подобно на Pepsi, Coca-Cola ще предприеме проект за брандиране, който по същество ще отмени струпването, което проби път в идентичността на марката и ще я съкрати до смислена и опростена версия.
В казус, публикуван от дизайнерската фирма от Сан Франциско Turner Duckworth, проблемът с Coke беше ясно представен:
Екипът на Търнър Дъкуърт реагира на този проблем по драстично различен начин, отколкото Arnell Group се справи с обновяването на Pepsi (за начало, тяхната логика всъщност имаше смисъл и не беше куп кръгове). Арнел всъщност опрости марката Pepsi, но в процеса я предефинира в нещо, което никога досега не е било. На пръв поглед това звучи страхотно, но както видяхме, екзекуцията изглеждаше по-скоро като изстрел към сърцето на марката.
Търнър Дъкуърт от друга страна, не се опита да предефинира най-ценната марка на планетата, а просто я върна към корените си. Резултатът беше засилване на основните характеристики на логото и изображенията на продукта.
Като дизайнер може да се смеете на идеята, че някой може да получи заплащане, за да даде такъв прост резултат. Те обаче не спряха дотук. Търнър Дъкуърт осъзна, че сърцето на марката се крие не само в логото, а в нещо физическо, което всички ние преживяхме по много реален начин през годините: бутилката с кокса.
Тази идея за използване на нещо физическо е много важна. Преди всички сме пили кока-кола от кутия, хартиена чаша и пластмасова бутилка, но има нещо вълшебно носталгично в тази стара стъклена бутилка. Те не само приложиха наскоро опростения си вид върху стъклената бутилка Кокс, но направиха силуета на тази бутилка новия герой на марката и започнаха да я използват по нови и иновативни начини. По-долу можем да видим страхотните бутилки от алуминиеви кутии от Coca-Cola и прилагането на силуета на бутилката Coke върху други представи на марката Coke, като например хартиени чаши и знаци за врати.
Ключови заведения
Какви уроци можем да научим от историите на Кока-Кола и Пепси? За начало брандирането е завладяваща област на дизайна, която ясно изобразява промените в тенденциите в дизайна през десетилетията. Coke и Pepsi са огромни играчи не само в следването на тенденциите в дизайна на марката, но и в тяхното задаване.
Освен това брандирането е опасна игра. Всяка еволюция на дадена марка може да доведе или до неутралитет, който изглежда като загуба на пари, подобрение или спад в очите на обществото. През последното десетилетие и Coke, и Pepsi се стремяха да предефинират своите марки по основни начини. И двамата видяха опростяването като отговор и се стремяха да премахнат струпването, което бяха натрупали предишните двадесет години.
Pepsi промениха всичко по драстичен начин и поеха марката си в съвсем нова посока, дори до степен да променят основната структура и индивидуалност на широко разпознаваемата си икона. Въпреки че някои обичаха дързостта на новата посока, огромна част от медиите, блога и дори общественото внимание, отдадени на освежаването, поставиха под въпрос стратегиите на Пепси и оплакваха преминаването на старата икона.
След като научи в миналото последствията от драстичното предефиниране на културна икона, Coca-Cola се обърна и силно усвои корените на своята марка. Те перфектно се насочиха към това, което хората виждат като в основата на изображението на Кока, и го увеличиха, като събличаха всичко останало. Резултатът беше поредното възобновяване на любовта на публиката към марката Coke и бушуването на наградите за дизайн и похвали от списания, блогове и различни медийни издания.
Както виждаме, предефинирането на марка, дори чрез опростяване, не е толкова лесно, колкото изглежда. Други, следващи стъпките на Кокс и Пепси, са научили това по трудния начин. Tropicana, друга марка Pepsi, получи толкова бърз и силно отрицателен отговор от новата си опаковка, че изтегли продуктите почти веднага.
По подобен начин, Gap наскоро получи множество обиди за опита си да брадват имиджа на марката си, като замени класическия, компресиран серифен шрифт с невероятно клишевата Helvetica Bold. Те също се стремяха да облекчат гнева на мафията, като изоставят проекта.
Междувременно, както видяхме в вчерашната статия, Starbucks взе страница от книгата на Coke и наскоро опрости марката им по начин, който усилва силата на моментално разпознаваемата им икона.
Извод: Потърсете доброто в марка, преди да го убиете
Ключовите въпроси, които не се задават от компаниите, които съсипват имиджа си на марката, са каква стойност придават на повсеместността и какви ползи ще получат от напускането на тази позиция. Всеки разпознава логото на пропастта. Той е класически, но секси и следователно идеално съответства на образа, с който сме дошли да приравним компанията.
Въпросът ми е, защо да се забъркваш с хубаво нещо? Ако сте на няколко години и имате лошо определена марка, може би е време да се преоткриете. Ако обаче сте компания, която от десетилетия е в търсене на начин да съживите имиджа си, може да е по-добра идея да се опитате да установите какво е, а не е ключов положителен аспект на вашето обществено възприятие. Оттук можете да използвате доброто и да изпуснете лошото.
Може би, подобно на Кока, всъщност Тропикана беше станала прекалено затрупана. Оранжевото със сламата в него обаче е фантастичен образ, който всички познаваме и обичаме. Защо да не го изградиш, като пуснеш пухът и го направиш по-голям герой върху опаковката? Какъв е аргументът за отпадането на всичко, с което сме запознати във фирмата, и правенето на Tropicana да изглежда като марка на магазин?
В следващия си проект за брандиране се научете както от грешките, така и от успехите на Coke, Pepsi, Tropicana, Gap и Starbucks. В опита си да намалите мазнините от марка, не пробождайте сърцето му.
