Going Global: Използване на културните измерения за по-добър дизайн
Светът е много разнообразно място и е наивно да си представим, че дизайн, който резонира добре с една група хора, ще бъде еднакво ефективен с друга група от другата страна на земното кълбо.
Днес ще ви покажем как да управлявате културните измерения на Геерт Хофстеде, за да приспособите по-добре дизайна си към различни култури чрез основно разбиране на ценностите, които те са склонни да преследват.
Мислене в световен мащаб
източник: Кенет Лу
Има много дизайнери, които се възползват от създаването на уебсайтове и маркетингови материали, които са специално насочени към техните собствени култури. Ако сте американски роден гражданин, проектиращ за американска публика, имате полза от цял живот опит с тази култура, който можете да използвате както във вашата визуална, така и в писмена комуникация. Знаеш какво кара американците да тиктакат, какво ги обижда и шокира и какво грабва вниманието им.
Въпреки това има безброй дизайнери, които нямат такъв късмет. Интернет направи един голям свят много малък и проектирането за глобална аудитория е тенденция, която ще продължи да се увеличава само, когато мрежата се изкачи по-високо в царствата на повсеместността.
Проблемът е очевиден: как да проектирате за култури, които не разбирате?
Design Gone Wrong: All Too Common Tale
„Екипът нямаше представа, че изображението ще отчужди друга група, която страницата е предназначена да подчертае.“Екип под контрола на мой колега, работещ на уебсайта на университета, веднъж показа снимка на черепи от антропологичния отдел в непосредствена близост до корична история за група хора от конкретна религия и култура, които намериха изображението за високо обидно. Като американци екипът знаеше, че другите американци няма да имат проблеми със съдържанието и дори биха били привлечени от неговата причудливост. За съжаление екипът нямаше представа, че изображението ще отчужди друга група, която страницата трябваше да подчертае.
Това прави ясно видовете проблеми, които ще възникнат, ако започнете да проектирате за различни култури, без да ги разбирате.
Нека бъдем реалисти
Има две важни точки, които искам да направя за историята по-горе. Първото е, че работата на глобален дизайнер надхвърля избора на цветни палитри и шрифтове. Може да не сте се запознали с глобалния бизнес, световната религия или човешката психология, но тези аспекти и други изведнъж ще проникнат в ежедневието ви.
Вторият момент, който искам да направя, е, че не можете да угодите на всички. Проектът в примера по-горе беше насочен да се опита да угоди на множество групи с напълно отделни идеали и цели. Това е най-трудната задача от всички и може да изисква почти невъзможен акт на жонглиране и достатъчно офис политика, за да ви нарани главата.
„Има милион различни фактори, които трябва да вземете под внимание и като дизайнер или ръководител на творчески екип е почти невъзможно да разберете откъде да започнете.“Честно казано, независимо дали проектирате за сто култури или само една, няма как да направите достатъчно проучвания, за да хванете всеки малък фалшив паст, преди да се появи. Има милион различни фактори, които трябва да вземете предвид и като дизайнер или ръководител на творчески екип е почти невъзможно да разберете откъде да започнете.
За щастие съществуват мощни теории, изследвания и индекси, които значително опростяват този проблем, като създават лесни за разбиране архетипи и конструкции, които можете да приложите към вашите глобални проекти, насочени към конкретни групи. Едно от най-полезните и изчерпателни от тях е културните измерения на Геерт Хофстеде, които са в центъра на днешната дискусия.
Геерт Хофстеде
Геерт Хофстеде е холандски социален психолог и антрополог, който създаде модел за разбиране как ценностите се влияят от културата. Този модел, първоначално пуснат през 1980 г., беше подложен на много критики през годините и определено не е перфектен, но все още е един от най-изчерпателните и разчита на системи за тази тема, действащи днес.
Ще намерите този предмет като основна тема в световния бизнес и маркетинговите университетски курсове навсякъде. Като дизайнер може да ви отвори очите за типовете съображения, които вашият екип трябва да вземе предвид, когато работите с различни култури.
Културните измерения на Геерт Хофстеде
източник на глобус: Райли Каминер
През годините Хофстеде проучва и събира данни от над 70 различни култури и региони, за да оцени как се различават техните стойности. Настоящата версия на културните измерения на Хофстеде включва шест различни точки на измерване.
Всяко от тях е обяснено по-долу в крайности, но имайте предвид, че има континуум и дадена държава може да падне навсякъде по линията между двете (прочетете повече за тях тук и тук).
Индекс на мощност разстояние: равенство срещу неравенство
PDI измерва степента, в която културата приема разделението на властта. Някои култури са склонни към мнения за равенство, независимо от позицията си, хората споделят идеята, че дори служителите от по-ниско ниво и икономически предизвикалите се лица имат право да бъдат изслушани и да променят разликата. Други култури приемат в по-голяма степен йерархията и приемат разликите в позицията между тези с по-голяма власт и тези с по-малко.
Индивидуализъм срещу колективизъм
Индивидуализмът измерва колко акцент е поставен върху индивидуалните постижения и отговорност. Някои култури (тези с акцент върху колективизма) са по-склонни да работят и живеят в групи, в които се споделят както успехите, така и провалите. Важен си, защото си част от нещо по-голямо от себе си. Когато вземате решения, обмисляте групата пред собствените си егоистични приоритети.
За разлика от тях индивидуалистичните общества възхваляват индивидуалните постижения и отговорност. Вашият успех или неуспех до голяма степен е в вашите ръце и се очаква да живеете и работите в по-голямата си част, като вашите лични интереси са помощ над тези на другите.
Индекс за избягване на несигурност: Избягване на несигурност срещу толерантност
ИЗП цели да измерва толерантността на културата към двусмислието. Някои култури са склонни да работят много по-добре, когато двусмислеността е ниска, всичко е ясно структурирано и планирано с еднакви правила и закони за прилагане. Други процъфтяват в среда, където конструкциите са по-разхлабени и по-малко твърди. Промяната се възприема като положително нещо и правилата са по-малко и по-гъвкави.
Мъжественост срещу женственост
Знаете ли, че културите като цяло могат да се разглеждат като мъжки или женски? За да разберете това, помислете за чертите, които обикновено се прикрепят към всяка дума.
Мъжествените култури ценят амбицията, конкуренцията, силата и приписват успеха на материалното богатство. Женските култури от друга страна ценят връзките и качеството на живот. Женските култури обикновено имат много по-малко определени пола роли, докато мъжките култури са склонни да разделят ясно задачите, изпълнявани от мъже и жени.
Дългосрочна ориентация: Временна ориентация
Вероятно можете да видите този, работещ на микро ниво с няколко души, които познавате. Някои хора и култури гледат и поставят акцент върху бъдещето, докато други учат от миналото, като се фокусират върху настоящето. Както можете да си представите, дългосрочните страни насърчават спестяването и планирането на бъдещето, докато краткосрочните култури се съсредоточават върху днешните задължения и зачитат дългодържаните традиции.
Снизхождение срещу сдържаност
Можете лесно да си представите как работи този. Някои култури много държат на насърчаването на самонадеяността, докато други държат социалните норми и ограничения на голямо внимание. Например в град Амстердам употребата на марихуана и проституцията са декриминализирани и доста публично приети. Сигурно е да се каже, че тази култура попада повече към индулгенционната страна на спектъра.
На кого му пука?
Съдържанието по-горе се чете страхотно близо до учебник по колеж, така че се надявам, че не съм ви отегчил твърде много. Истинският интересен бит идва, когато вземете култура, която се очаква да проектирате и проверите нейната оценка за различните измерения.
Като научите къде в континуума попада дадена държава за всяка от горните мерки, можете да вземете информирани решения за това как да продължите с производството на дизайни, които активно ще ангажират и отговарят на тази аудитория.
Няколко примера
Нека да видим как това се прилага на практика, нали? Кажете, че създаваме уебсайт за някакъв продукт, който обещава професионален успех. Може би нещо за онлайн курс за обучение или агенция за набиране на персонал. Трябва ли да използвате еднаква графика и съобщения за американския и китайския сайт?
Ако проверим оценките за Америка, можем да видим, че те се оценяват много високо в категорията индивидуализъм. Всъщност това е тяхното най-видно измерение. Това ни казва, че американците може да реагират добре на образи на силни, успешни личности, които предполагат иновации, лидерство и други качества. Може да вземете изображение като това по-долу, което предизвиква лични постижения и вид самотен вълк.
източник: Даниел Зеда
Въпреки това, когато погледнете резултата от Китай по същата мярка, виждате, че индивидуализмът е най-ниското им измерение. Всъщност те са по-ниски от всяка друга азиатска държава по тази мярка. Това може да ви накара да изберете изображения, които изобразяват групова настройка или поне двама души или повече, които работят заедно.
източник: Алън Сима
Друга лесна цел за обмисляне на дизайна е мъжествеността спрямо женствеността (ще разгледаме това повече в следваща статия). Ако проектирате реклама на превозно средство за германци, техният висок коефициент на мъжественост може да ви накара да подчертаете скоростта и конкурентния елемент на притежаването на по-хубав автомобил от вашите колеги.
Въпреки това Финландия е далеч повече към женската страна на спектъра, така че за тях можете да създадете реклама, която показва двойка или семейство да се радват на живота и компанията на другия в резултат на просторното ново превозно средство.
заключение
Твърдо вярвам, че това, което смятаме за скучни и задушни маркетингови принципи, в действителност са завладяващи психологически проучвания, които могат да ви помогнат да направите по-добър дизайнер. Независимо дали работите с друг отдел, който се грижи за този вид логика за вас, или не, придобиването и овладяването на това разбиране може значително да подобри ефективността на вашите глобално разпространени дизайни и дори да помогне за по-нататъшната ви кариера. Дизайнерите със солидни маркетингови познания са подготвени за ръководни позиции (това ми харесва на индивидуалистите там).
Оставете коментар по-долу и ни кажете какво мислите за всичко това. Били ли сте някога предприели проект за култура, която не е била ваша? Как подходите към него? Дали тази информация ще се окаже полезна в бъдеще?
