Как кучетата и плъховете могат да ви направят по-добър дизайнер
Днес ще тръгнем далеч извън типичния учебен балон на дизайнера. Ще оставим Photoshop зад себе си и ще вземем инструментите на маркетинговия изпълнител, изучаващ поведението на потребителите.
Тази статия ще ви научи на два различни подхода за въздействие върху вашата целева аудитория. Познаването на тези условия и теории не само ще ви помогне да станете по-ефективен дизайнер, но и ще ви накара да изглеждате супер умни в работата!
Ти си маркетолог!
Като дизайнер сте маркетолог независимо дали ви харесва или не. Някои дизайнерски задачи може би са по-очевидно свързани с маркетинга от други, но в крайна сметка всички сме в една и съща игра. Преди проектирах рекламни вложки за вестници, това беше очевиден маркетинг и не отнема никакво разтягане на въображението, за да го видите. Но какво да кажем за уеб дизайнерите? Хвърлянето на снимки и текст на начална страница всъщност не е маркетингово нали? За да отговоря на този въпрос, грабнах уебсайт на случаен принцип от галерия, ето какво измислих:
Дизайнерът в мен казва, че това е добре изглеждаща страница. Обемът на пространството е структуриран добре около обектите, подравняването е силно, а визуалните изображения са привлекателни. Край на историята нали? Грешен.
Всичко на тази страница има за цел да ме продаде на продукта, който се рекламира. Очевидно има съобщенията, но нека приемем, че дизайнерът няма нищо общо с това. Все още има голямото изстрелване на iPhone, така че веднага знам, че говорим за приложение, включването на ръка, което дава личен човешки елемент и тълпата на заден план, което е едва доловимо предположение, че продуктът е забавно и вълнуващо.
Дори основните дизайнерски елементи като цветове и шрифтове са структурирана комуникация, която влияе на зрителя по достатъчно надежди, че е насърчена да опита продукта.
Можете да видите същите тактики на място в портфейли на свободна практика, онлайн игри, социални мрежи и всеки друг професионално проектиран уебсайт. Въпросът, който искам да задам е, „Ако дизайнът е ключов елемент на всяка маркетингова кампания, защо дизайнерите не са научени повече за основните принципи на маркетинга?“
Как научаваме влияе върху това как пазаруваме
Днешната тема е кондиционирането. Напълно дефинирано, това се отнася до това как научаваме нещо. На пръв поглед теориите за учене може да изглеждат почти безполезни за дизайнерите, но когато копаете по-дълбоко, ще видите, че може да се придобие някакво невероятно ценно разбиране.
Всяко парче маркетинг и реклама, което виждаме, в крайна сметка е насочено да ни научи на нещо (вижте мама, телевизията е образователна!). Реклама за сода иска да ви научи, че Pepsi е вкусна, а църковният билборд иска да знаете, че Бог съществува и тениската на Abercrombie е предназначена да ви помогне да научите къде пазаруват всички готини деца.
Всичко е голяма схема, която ви обуславя да мислите по определен начин. Ефективните маркетолози разбират това и се обучават на техники за учене, за да могат да отправят по-силни и по-ефективни призиви към потенциалните си клиенти. По същия начин, ако вие като дизайнер вземете тези техники, вашите визуални обжалвания могат да станат по-ефективни.
Класическо състояние: Кучетата на Павлов
Има два основни типа кондициониране, класическо и кондициониране. И двете са полезни за дизайнерите, така че ще ги обясним накратко и ще обсъдим как можете да ги приложите.
Ще започнем с по-старата от двете теории: Класическото кондициониране. Класическата теория за кондиционирането възникна от експериментите, извършени от руския физиолог Иван Павлов в края на 1800-те.
Всички знаем историята добре от гимназията. Този късметлия посвети времето си за събиране и измерване на слюнката, отделяна от кучета (а понякога и деца, но експериментирането с деца е смрачено в наши дни). Добрият стар Иван забелязал, че кучетата му ще се слюноотделят в резултат на виждане и / или мирис на вкусен „месен прах“.
По-нататъшното наблюдение разкри, че кучетата развиват същия отговор на това просто да видят човека, който обикновено ги храни, разкривайки, че това не е просто физическа реакция на ухание, а нещо, което е започнало психологически.
Павлов заяви, че може да манипулира тази тенденция и да създаде „обусловен“ слюноотговор чрез използване на типично неутрални стимули. Въпреки че вероятно също е използвал токови удари и други не толкова удобни за живот техники, най-известните (и най-хубавите) стимули е камбана.
Като звънял на камбана всеки път, когато хранел кучетата, Павлов в крайна сметка научил кучетата да се слюнят чисто след като чуят камбаната. Наричаме месния прах „безусловен стимул“ (причинява естествена реакция), а камбаната - „условен стимул“ (причинява научена реакция).
И така какво?
Стига с кучешките плюнки, какво общо има това с по-добрия дизайнер? Докато проектирате уебсайт, реклама, марка и т.н., помислете какво точно искате да научите зрителя да мисли за продукта или услугата, която промотирате.
Маркетинговите агенции правят това поотделно. Например, има един конкретен „безусловен стимул“, който винаги получава реакция: секс. Веднага можем да мислим за редица марки, които използват този, най-противоречивият и желан стимул на планетата. Ето едно, което веднага идва на ум:
Всяка една реклама на брадва, която съм виждал, използва силата на секса. В този случай мъжете на възраст 15-25 години, към които са насочени кампаниите, са кучетата (подходяща метафора), слюнка над привлекателни жени и обещанието за секс. Рекламите изобразяват нещо сексуално (безусловен стимул) и веднага привличат вниманието ви (безусловен отговор).
Междувременно те твърдят, че техният продукт (обусловен стимул) е нещото, което движи цялата тази сексуална енергия, като по този начин кара мъжете да изтичат и да купуват тези неща и да ги пръскат навсякъде, докато всяка носна кухина в радиус от три мили не бъде разрушена (обусловена отговор). Резултатът е успешен и мощен имидж на марката, който прави на собствениците си много и много пари.
Кондициониране на оператора: плъхове на скинър
Операционното кондициониране, известно още като инструментално кондициониране, използва свързан, но различен подход. Тук моделът на обучение се основава на награди и наказание.
И пак се обръщаме към стар човек, който прави странни експерименти с животни. Б. Ф. Скинър е поведенчески психолог, който създава няколко интересни кутии през 30-те години на миналия век, наречени „операционни камери за кондициониране“. В тези стаи, плъхове, птици и други същества (в случай, че се чудите, Скинър използва и деца понякога) участваха в широко разнообразни експерименти, които се фокусираха върху положителното и отрицателното укрепване. Основен пример е да научите плъх, че когато натисне лост, той получава парче храна. Плъхът скоро започва да свързва натискането на лоста с нещо положително.
Когато прилагаме резултатите от този експеримент, очевиден модел на резултатите от поведението. Боб прави нещо, Боб получава награда, Боб прави нещо отново.
Наблюдават се и други интересни вариации. Дори когато Боб е обучен да очаква нещо положително от действие, ако нещо лошо се случи в резултат на действието (наказание), Боб бързо ще се научи да избягва това действие (ако Axe спрей за тяло кара дамите да държат носовете си, Боб спечели ' не го купувам повече).
Една от по-интересните констатации е, че времето между действието и наградата е пряко свързано със силата на връзката, която субектът формира между двете. Ако плъхът натисне лост и след това получи тридесет секунди парче храна, урокът не е толкова мощен, колкото ако храната е дошла веднага.
И така какво?
Operant Conditioning е малко по-сложно да се приложи към маркетинга. Очевидно е, че наказанието и отрицателното подкрепление не са чудесни места за започване, така че трябва да се справите с някаква положителна система за възнаграждение.
Общата концепция е, че клиентът прави нещо, например закупуване на вашия продукт и в резултат получава някаква награда. Поуката, която те научават е, че закупуването на вашия продукт носи положителни ползи. Дори и да е било едно време, все още има положителен емоционален отговор, който ще накара човека несъзнателно да свързва положителни чувства с използването или закупуването на вашия продукт.
Има една изключително успешна употреба на тази техника, която идва на ум: играта Монопол на Макдоналдс.
Тази гениална схема поставя монополни парчета върху продуктите на Макдоналдс. Когато закупите храна, получавате множество парчета игра, които можете да откъснете и съберете, за да спечелите награди.
Сега ключът към този план не е само обещанието за милион долара, някои хора или осъзнават, че нямат надежда да спечелят това, или не искат да отделят време за търсене и събиране на необходимите елементи. Разбира се, много хора правят точно това, но какво да кажем за останалите? Защо продължават да идват за повече пържени картофи?
Отговорът се крие в моменталната победа . Макдоналдс знае точно как да ви накара да се върнете: те поставят малко съобщения за незабавна печалба на едно от всеки 3-5 парчета игра, които ви награждават с безплатна поръчка на пържени картофи, сладолед, закуска или сода (стотинки към тях, чисто блаженство до ти). Помнете плъха и лоста, незабавната обратна връзка е по-силна.
Прилагайки това към експериментите на Скинърс, вие сте плъхът и Макдоналдс е кутията. Когато купувате храна за биг Мак, това е като натискане на лоста. Щом получите яденето, откъснете тези парчета игра и ето, печелите нещо!
Подобно на плъх, който току-що получи парче храна, вие сте доста развълнувани от това събитие и ще продължите да купувате Big Mac Meals (продължавайте да натискате този лост, г-н Плъх) в близко бъдеще поради положителната връзка, която сега имате с това. Независимо от факта, че безплатният конусов сладолед от 99 фунта всъщност не оправдава плащането на 6 долара за сърдечен удар на кифличка, вие все пак с удоволствие разделяте парите.
Последствия от уеб дизайн
Климатизацията на оператора има голямо значение в областта на UX дизайна. Мрежата е богата, интерактивна среда, чрез която можете да доставите множество фини награди. Тя може да бъде нещо толкова малко, колкото красиво анимиран ефект на задържане на бутона „Купете сега“ или нещо толкова голямо, колкото получаване на някакъв вид безплатно изтегляне за регистрация за услуга.
Това се разширява до всички видове области. Всеки път, когато вашите потребители правят нещо, което искате, възнаградете ги за това по някакъв начин. Ако някой туитва „Уебсайтът на Боб е невероятен“, предложете му любезността на ReTweet или директен отговор. Всички сме пристрастени към известията, които получаваме от социалните медии, а ReTweet или @mention учи вашите потребители да свързват споделянето на вашия сайт с положителни резултати.
Дори силен мотиватор са парите. Референтните системи парично възнаграждават потребителите за споделяне на връзки. Ако туитирам връзката си за препратка на Amazon към дизайнерска книга, която ми харесва и хората впоследствие щракват върху връзката, за да купят книгата за себе си, Amazon ми предоставя част от тази продажба като награда за моите действия. Те получават повече продажби, плащам ми за нещо лесно и BF Skinner се усмихва в гроба му.
Не е ли всичко това малко очевидно?
Сега наистина имахте нужда от мен да ви науча, че сексапилът и безплатните неща водят до увеличени продажби? Вероятно не. И така, какъв е смисълът да научите всички технически жаргони?
Подходяща метафора се крие в изкуството на дизайна. Помислете за най-важните дизайнерски принципи, които следва всеки добър дизайнер: контраст, повторение, близост, подравняване и т.н. Сега помислете колко прости са те.
Подравняване: не хвърляйте глупости на страницата, а ги подреждайте. Близост: ако смятате, че две неща са свързани, те вероятно трябва да се съберат визуално.
Наистина ли имахте нужда от някой, който да ви научи на тези неща? Повечето от принципите на дизайна са изключително интуитивни и въпреки това все още има лоши дизайнери. Изучаването на тези идеи извлича това знание от нещо, което имплицитно знаете, и го прави нещо, което изрично разбирате и следователно може умишлено да се прилага всеки път, когато създадете нещо. Резултатът е по-добър дизайн.
По същия начин, маркетинговите принципи са доста интуитивни, но разбирането им на по-дълбоко ниво ще даде повече цел на вашите дизайни. Всеки път, когато подхождате към уебсайт, лого, визитка на клиента и т.н., трябва да опитате бързо да помислите за кондиционирането. Какво обучаваш зрителя с настоящия си дизайн? Сега какво наистина искате да ги научите? Кучета и плъхове мои приятели, кучета и плъхове.
заключение
Казвам го в почти всяка статия, която пиша, дизайнът не се състои само в това да направим нещата красиви. Като се съсредоточите чисто върху това как да накарате Photoshop да пее и танцува, вие оставяте поне половината от крайната цел. Без значение какво проектирате за прехраната, вие се опитвате да убедите някого в нещо. Независимо дали става дума за това, че определен бизнес е реномиран или че дадено уеб приложение е удобно за потребителя, разбирането на климатизацията може да извърви дълъг път към осигуряване на вашия успех.
Оставете коментар по-долу и ни кажете какво мислите за цялата тази психологическа мамбо джъмбо. Мислите ли за кондиционирането, когато подхождате към дизайнерски проект? Трябва ли?
Заглавие на изображения от xiaofeng17 и bigfatrat.
